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Customização: uma nova fórmula para crescer


Em um artigo postado esta semana o presidente para as Américas do Google, Allan Thygesen, fez importantes considerações sobre a utilização do funil de marketing sob a ótica de resultados. Segundo ele, os departamentos de marketing não podem mais planejar uma jornada linear, porque as decisões de compra são tomadas cada vez mais em diferentes formatos e momentos.

E quando o Google fala, a gente repensa não é? Para nós, repensar estas estruturas faz todo o sentido. Cada marca "conversa" com seu consumidor de uma maneira única. Generalizar estruturas em comunicação é um risco grande de desperdiçar recursos de tempo e dinheiro. Acompanhe aqui as palavras do Google.

"Nós, que trabalhamos com propaganda e marketing, aprendemos a dominar o funil - uma jornada linear dos consumidores, desde o conhecimento da marca até a consideração e a aquisição. Com a mídia de massa, as principais alavancas para impulsionar o crescimento eram o alcance e a frequência. Usávamos dados demográficos para estimar a intenção dos usuários e basear a segmentação e as peças criativas.

Mas esse modelo não se aplica às jornadas do consumidor de hoje. Nos últimos seis meses, o Google analisou milhares de dados extraídos da sequência de cliques de usuários, a partir de informações fornecidas voluntariamente a uma empresa terceira. Vimos que nenhuma jornada é igual à outra, e que, na verdade, a maioria delas não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais.

A tecnologia digital e os aparelhos móveis empoderaram as pessoas. Todos esperamos uma resposta imediata na hora em que queremos saber algo, ir a algum lugar ou fazer uma compra. E todos esses momentos ricos em intenções estão criando jornadas tão únicas quanto cada um de nós. As intenções estão redefinindo o funil do marketing de várias maneiras. A maioria (das jornadas) não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais. Para entender melhor, vamos pegar o exemplo de uma menina americana de 25 anos, chamada Jane. Ela quer comprar uma maquiagem nova, porque desconfia que os produtos que usa há anos possam estar causando irritações na sua pele sensível.

A sua jornada começa com uma série de buscas no Google. Fazendo isso, Jane descobre que precisa de produtos hipoalergênicos e sem alumínio. Depois, ela refina a sua busca e chega a algumas marcas que parecem resolver o seu problema. Esse parece ser um comportamento típico do funil, não? Nem tanto. Ela amplia a sua busca mais uma vez, procurando por “marcas de maquiagem sem alumínio”. Aqui a consideração de Jane vai se ampliando e se estreitando várias vezes, à medida em que ela pesquisa marcas no Google e vê vídeos no YouTube pelos dois meses seguintes - isso mesmo, dois meses. Ela está mais indecisa do que nunca. Nesse período, Jane pesquisa vários varejistas e sites de marcas, mas, no fim, ela escolhe o programa de fidelidade “Ultamate Rewards”, da Ulta Beauty.

Os resultados das buscas no Google por “prêmios” e “prêmios brindes de aniversário” relacionados à empresa são o fator decisivo. Seu próximo passo? Uma busca por seus pontos de venda. Em todas as verticais e categorias, vemos as pessoas ampliando e estreitando suas considerações em momentos que não teríamos como prever se ainda confiássemos naquele antigo funil do marketing. E para as marcas, o que isso quer dizer? Significa que os departamentos de marketing não podem mais planejar uma jornada linear. Hoje, as escolhas dos consumidores influenciam muito no alcance e na frequência. Eles preferem se relacionar com marcas que sejam relevantes, úteis e pessoais. As pessoas querem assistência, e as marcas que oferecem isso são aquelas que vão vencer no fim.

Quando as pessoas podem contar com as marcas, as marcas podem contar com o crescimento.

Enquanto consumidor, você sabe que isso faz sentido. Mas, enquanto alguém que trabalha com propaganda ou marketing, essa ideia pode incomodar um pouco. Ainda assim, a sua marca tem grandes oportunidades para influenciar o resultado disso tudo. Quando as pessoas podem contar com as marcas, as marcas podem contar com o crescimento.

As pessoas estão tomando decisões em todos os passos da jornada: no começo, no meio e no fim. É crucial que a sua marca esteja junto para ajudar. Não é uma tarefa fácil, mas ela certamente pode ser feita. A fórmula para estimular o crescimento mudou. E prever as intenções se tornou uma parte decisiva dessa equação".


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